На протяжении последних нескольких лет многие авиакомпании заявляют о смене приоритетов в программах лояльности, и все чаще говорят о том, что бонусные мили изжили себя, как инструмент маркетингового привлечения клиентов.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Стремясь выяснить, что скрывается за газетными заголовками, двое исследователей — Со Еонь Чунь (So Yeon Chun), (Джорджтаунский университет, США) и Антон Овчинников (Anton Ovchinnikov) (бизнес-школа при Королевском университете, Канада) – одними из первых решили изучить, какие последствия такое изменение политики лояльности имеет для пассажиров и перевозчиков. Напомним, что многие авиаперевозчики решили заменить «мили» на количество потраченных денег.
Максимальная цена билета – зло?
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Согласно их заключению, и первые, и вторые могут получить преимущества от программ, основанных на осуществленных клиентами затратах. Но для этого компании не должны подвергаться соблазну продавать билеты по максимальной цене. Используя данные индустрии авиаперевозок, авторы исследования сконструировали инновационную статистическую модель, делает сравнение программ двух типов и учитывает желания потребителей выделить время и деньги на то, чтобы получить вознаграждение.
Исследователи провели 500 симуляций, которые основывались на различных подходах к ценообразованию, политики вознаграждения и показателях желаемой прибыли. Как выяснилось в ходе исследования, в среднем доходы компаний, которые перешли на новый тип программ лояльности, выросли незначительно — лишь на 2,8%. Гораздо существеннее нововведения отразилось на поведении потребителей. В 87% симуляций программы лояльности, основанные на суммах клиентских расходов, стимулировали потребителей активнее, чем в случае подхода «гонка за милями», стремиться получить «золотой статус».
Кто же получит золотой статус?
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Среди наиболее вероятных кандидатов на получение этой награды – это руководители бизнес-структур, которым проще заплатить больше, чем тратить время на поиск рейсов, позволяющие накапливать мили, а также пенсионеры, которые часто путешествуют, и которые, наоборот, имеют достаточно времени на поиски авиабилетов по самым выгодным ценам.
При этом способ покупки билета может быть максимально удобным, например, с помощью интернет агрегаторов и сайтов, которые позволяют купить в сети Интернет билеты на самолет, или билеты на поезд онлайн, не выходя из дома. При этом в большинстве случаев покупка онлайн с помощью такого способа приобретения на сайте будет выгодна, как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения удобства, выбора места, времени отправления, других организационных моментов.
То есть, если первые могут получить «золотой статус», поскольку готовы покупать меньше авиабилетов по более высоким ценам, остальные — потому что для этого не нужно тратить усилий на накопление необходимого количества миль. Итак, несмотря на несколько скептические оценки, программы, ориентированные на учет расходов потребителей, могут быть одинаково выгодным как авиаперевозчикам, так и пассажирам.
Прибыль компаний – клиентам
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Но для этого компаниям нужно пожертвовать незначительной долей своей прибыли – несколько снизить базовую цену билетов, с тем чтобы соблазнить потребителей платить немного больше, чем в рамках подхода «гонка за милями». А маркетологам следует поощрять пассажиров авиалиний придерживаться рациональной поведения, и принять незначительное повышение цен на авиабилеты в качестве платы за сохранение усилий, которые ранее распыляться на накопление миль.